【银通资讯】商业银行代发工资业务营销探究—以交通银行为例

文章导读：代发工资是商业银行发展的重要业务，也是近年来同业竞争最为激烈的重点领域之一。

本文在分析代发工资业务具有的源头性、稳定性、联动性、一贯性和***粘性等“五大”特征基础上，提出商业银行代发工资业务在丰富获客渠道、开展客户活动、创新定制服务、做好精准营销、加***线上经营、推进分级管理等六个方面的突破路径，以及高层营销、有效承接、机制建设、科技支撑、风险防控等保障措施。并以交通银行为具体案例，为其他银行的代发工资业务发展提供借鉴。

代发工资业务是批量获取活跃客户、带来稳定资金来源的重要途径，一直以来都是商业银行同业竞争的焦点和重点。尤其是近年来企业数字化变革蓄势待发，人力**管理领域正在迎来一波又一波的机遇，其中薪酬**代发数字化转型便是典型机遇之一。各家商业银行均通过金融科技发力，丰富企业客户服务手段，创新盈利来源方法，扩大服务边界，增***客户粘性，提高综合效益。

一、代发工资业务的特征分析

（一）源头性

作为商业银行传统业务的代发工资业务，是对公业务和零售业务的“牛鼻子”，具有典型的“牵一发动全身”特征。尤其是从业务特点来分析，代发工资是批量获客活客的重要源头，是开展各种精准营销活动的源头，更是密切银客关系、增加日常互动的重要源头。

（二）稳定性

代发工资业务不同于一般的存贷款业务，一旦签订银客合作协议，一般情况下能够保持较长时间内的代发关系稳定不变。从银行角度看，其投入产出比较高，这也是为何各家银行均把代发工资放在突出位置来抓，且付出超乎一般的精力和成本来营销。特别是2020年以来的**肺炎疫情，对一些中小企业带来较大冲击，银行业务同样受到明显影响，但一些优质企事业单位代发工资业务，却在稳定存款业务、实现稳定收益等方面发挥了明显的“稳定器”和“压舱石”作用。

（三）联动性

代发工资业务是银行的对公与零售、线上与线下、上级与下级、前台与后台进行有效串联起来的业务，具有十分明显的的联动特征。尤其是，随着银行内部体制机制改革、数字化转型、网点智能化改造等方面工作不断推进，代发工资业务的联动效应加速凸显。

（四）一贯性

从代发工资的批量个人客户客群行为角度分析，据有关研究发现，其账户管理、日常使用、资金流向及其沉淀等方面，具有比较明显的一贯性特征，甚至出现明显的“羊群效应”。对于银行来说，更有利于把握这些客户群体行为特征，开展精准画像，实现精准营销。

（五）***粘性

代发工资业务为商业银行开展各种产品营销渗透带来较大的载体机会。随着银行各种产品、渠道和平台的广泛使用，代发工资具有的较***粘性也就更加明显。以河南某高校为例，该校已与某银行的银客关系几近破裂，但另一家银行在营销攻坚中发现，因为一些老教授老员工在原代发银行的产品较多，更换代发工资账户手续繁琐，比较排斥更换银行，给营销带来较大困扰和阻挠。

从以上特征分析可以看出，代发工资的营销既日益重要，也更加困难。从实践中发现的问题和困难主要体现在：一是代发工资是“功在当代，利在千秋”的业务，给银行顶层设计、高层推动、联动营销带来较大的挑战。二是代发工资业务对银行加快数字化转型、实现全渠道融合发展提供了难得平台，同时也提出了同业竞争实战新要求。三是要实现代发工资的“一劳永逸”，最大限度发挥其综合产能作用，需要在综合方案营销、产品精准营销上下功夫。四是代发工资给各家银行加快内部体制机制改革、加速流程优化、提高服务效率等提出新挑战新要求。

二、代发工资业务综合营销突破路径

（一）丰富获客渠道

一是拓展**类优质客户。加***与当地招商局、工商局、税务局、社保局、行业协会、地方商会以及就业服务中心等单位对接，在营销其代发工资的同时，了解当地优质新建企业信息和招工信息，为名单制营销奠定基础。

二是拓展机构类客户。针对高校、医院、财政、部队、烟草等优质目标客户，开展高层营销、系统性公关，上下联动、公私联动，营销优秀系统性、源头性客户。通过新**企业收费优惠套餐切入、以系列化产品和服务权益为手段，从源头上营销客户代发工资，增加客户粘性。对事业单位客户开展一揽子综合性营销，争取代发工资、代收学费、代发奖学金、代发奖金等业务合作资格。以专属***、专属产品为抓手，借助产品优惠和专享服务等配套政策，积极营销代发工资、转业费、复员费、安置费、自助择业补助、住房补贴、优抚金等业务合作。依托法院、监狱、公安等与银行有较密切合作优势，坚持“产品建池”，充分对接客户资金划转的每个环节，拓展代发工资、资金结算等业务，提升综合服务水平。

三是拓展存量客户。梳理存量未代发目标客户清单，按“先易后难”的原则，首先争取单位客户新进员工选择代发，其次争取其存量员工的转代发。将代发工资的营销工作与企业新开对公结算户业务结合起来，从源头抓好代发工资的营销工作。同时将代发工资营销触角延伸到对公客户的关联、上下游企业及个人，利用供应商答谢会等联谊活动契机，开展链式营销。

四是拓展重点合作单位。梳理与银行有***购合作、人员培训、业务代理、系统开发等方面的三方公司，逐户筛查对接，深入挖掘代发工资业务潜力。

（二）开展客户活动

组织策划诸如“薪享日”“薪享节”“薪享论坛”等方面的主题宣传活动，如组织友谊赛、抽奖、相亲、投资者教育等公益活动，鼓励企业员工积极参与，拉近银行与企业员工的距离。组织代发企业论坛交流活动，针对企业关注的热点话题，邀请知名专家开展讲座交流，***化银企双方在感情沟通、服务提升、方案优化等方面的紧密联系，提高代发工资业务的服务水平和客户满意度。

此外，可定期组织重点代发工资企业党建共建活动，开展走进企业宣讲新业务、送金融知识进企业、开展消费者权益保护等活动，拉近与企业员工的距离。开展转推介“红包”奖励活动，利用网上银行、公众号、微信银行等渠道，对目标客户凡是转推介成功的，根据推介客户数、代发金额等，给予一定的奖励。还可以联合代发工资目标客户，利用类似农行“扶贫商城”等线上平台，开展公益性质金融服务，增***银客关系，为下一步营销代发工资做好铺垫。

（三）创新定制服务

2020年以来，各家银行在大力支持民营企业方面做出各种积极努力和尝试。**肺炎疫情期间，邮储银行结合客户资金周转困难、未开通网银无法发放工资等情况，***取“线上+线下”模式，主动提供代发工资等金融服务，助力其顺利复工复产。如农业银行针对疫情影响下企业招工难问题，及时研发上线“暖就业”平台，受到各类企业客户，特别是大量招工的劳动密集型企业的广泛好评。该平台依托各方**，为中小企业免费提供招工信息发布平台，帮助解决用工难题，在承担社会责任的同时，也为营销拓展代发工资业务提供了重要载体。

一是实施分层服务。对企业高管等高端客户，提供财富管理等私行业务，分层服务，提升客户粘性；对企事业单位客户，着力推荐理财、贵金属、***、个人贷款等综合零售产品；对普通代发工资客户，重点营销公共事业缴费业务、掌上银行、网上银行等产品，增加客户使用代收代付产品的频率。二是适应移动金融发展趋势，提供丰富快捷的支付场景，设计优惠的理财产品、个贷产品，满足客户进一步的金融需求；从系统上对代发工资客户进行标注，自动识别客户身份，推送各类专属产品。三是挖掘客户潜在金融需求和非金融需求。利用商业银行***大的外部**整合能力，为优质代发工资客户提供专属投资、专属体检、专属接送、专属保险等方面定制服务，着力打造全流程薪资金融服务品牌，真正把代发工资业务做成“全链条产品”和“一揽子服务”。此外，还可以结合代发工资客户行业特征，针对性开发诸如跨境电商、科技贷、个人外汇等方面个性化业务，全方位满足客户各种需求。

（四）做好精准营销

一是加***资金监测。代发工资资金留存是银行经营管理的难点之一。要实现代发工资综合效益最大化，就需要在资金监测和体内循环上做文章。通过客户资金监测分析，把握资金规律，以做大客户金融资产（AUM）为突破口，实现精准营销和资金的精准对接。

二是加***数据挖掘。完善代发工资客户的行为画像，丰富客户身份标签，以数据模型模拟客户行为，找准客户需求的痛点、难点、焦点。

三是开展精准营销项目。通过目标客户身份特征，建立零售产品精准营销活动，推进代发工资客户的“二次营销”，做到“专属理财、网银掌银、存款产品”必推，实现相关项目落地见效。

四是开展组合营销。针对现有优质代发工资户群体，以借记卡为切入点，在筛选出目标客户后，征询客户意愿，实行“1+N”的一次性覆盖组合营销（1指银行借记卡，N指短信息、贷记卡、掌上银行、第三方存管、个人贷款、代销基金、代理保险、对私理财等各类个人金融产品），确保客户使用银行产品4种以上，最终成为银行稳定、忠诚的客户。

（五）加***线上经营

顺应数字化转型新趋势，通过打造线上代发工资客户经营平台，提升客群维护营销能力。一是加***线上业务引导。不断提高客户电子签约比例，着力营销网银代发业务，减少柜台**占用。积极推广新功能，升级代发工资交易，加快使用新版代发工资系统，推广使用专用账户、加密便捷代发、风险自动预警等新功能，提升客户满意度。

二是搭建代发工资客户专享经营场景。利用银行电子平台打造代发工资客户专区，并丰富使用场景，增***银客互动频率；支行、网点要常态化、分层级和个性化地发布代发工资专享权益及活动，利用薪资专享、特色活动等进一步增***客户互动，提升客户粘性和质量。

三是建立多渠道产品营销场景。搭建代发客群专属线上经营场景，在网银、掌银、自助设备等线上平台打造代发工资客户的各类产品专区，通过数据分析挖掘，有针对性地向代发客户推送各类专享产品营销及活动信息，客户登录网银、掌银或自助设备，即弹出信息推送框，引发客户关注，激发客户购买欲望。

四是建立代发工资客户数据分析模型。通过资产规模、交易习惯和资金流向的分析，对不同模型下的目标客户适时推送差异化的产品或服务，如对3000元以下小额代发、且代发后资金转向余额宝、财付通的客户，在代发日推送银行类似理财产品营销信息；对大额奖金代发的客户，代发后即刻推送银行大额存单、结构性存款等营销信息；对代发后资金转向基金网等投资平台购买基金的，推送银行优选基金或基金手续费优惠等信息，提高代发工资客户支付结算、消费、投资间歇等低成本资金沉淀。

（六）推进分级管理

对直营直销的核心客户，逐户制定营销方案及工作措施，同时加大对辖内分支行及网点的管理和指导，实现分层对接、有效衔接的良好发展局面。一级支行及网点要制定代发工资业务营销工作**，对目标客户逐户制定阶段性目标和具体工作措施，明确责任人，配套**，逐一落实营销，逐户攻破。基层网点仍是代发工资业务拓展的主体，除一级支行直接维护的大项目和大客户外，要对本网点对公户进行逐户梳理，特别是对公有贷户，分析原因、明确目标、制定**、责任到人；一级支行个金部直营团队要承担支行直接维护的对公大户的代发工资拓展责任，与对公部门组建综合营销团队，联动营销拓展代发工资。

网点要明确代发工资客群营销路径和标准流程，熟练掌握营销方法及营销话术，对新拓展代发工资企业员工开展产品交叉营销；对存量代发企业，严格落实代发工资客群经营及维护工作规范，提升客户粘性和稳定性，通过客群经营挖掘输送贵宾及私行客户。一级支行要对重点企业客户开展直营直销，制定公私联动营销方案，组织代发工资、掌银、***、基金定投等综合性营销。同时，上级行根据基层行代发工资客群经营的实际问题及需求，为支行和网点提供数据挖掘、营销路径及流程、产品套餐、营销话术等智力支撑。

三、代发工资业务营销保障措施

（一）顶层设计是前提

代发工资业绩主要体现在零售业务上，但切入则必须依靠对公，维护则需要多方用力，因此，要想做好此项业务，必须加***顶层设计、***化组织保障。随着大企业、大系统尤其是资金实力雄厚的央企不断加***资金控制能力，逐步上收工资发放权限，代发工资营销平台上移，总对总营销变得至关重要，甚至一定程度上影响市场格局。在梳理目标客户清单基础上，酌情成立代发工资专项攻坚领导小组，实行领导干部包户责任制，推进挂牌督战。注重发挥银行市场营销委员会等内部高层管理机制作用，拉出名单、逐户筛查，“一把手”亲自研究推动，落实销号制管理。明确各相关部门职责、办理时限等，完善督办机制，进一步压实责任。

（二）有效承接是重点

工作实践中，对公**、信息加密、系统应用、业务操作等方面一旦没有及时跟进，往往出现代发失败、前功尽弃的情况。在高层营销对接基础上，应***化线上线下一体化，***化对公零售联动营销，***化科技与产品有机结合，***化网点软转硬转的效能发挥，各相关部门应成立服务攻坚团队，完善内部流程优化，构建全方位、一体化的营销服务模式，及时跟进目标客户，协调解决相关的业务、产品、系统、服务等方面问题。基层网点完善动态沟通协调机制，根据代发客户需求，及时提供各方面金融服务。

（三）机制建设是先导

要实现代发工资业务突破，就需要在系列机制建设上下功夫，充分发挥考核引导作用。一是完善激励机制。将目标任务细化分解落实到人、到岗，按照直接营销、间接服务、后台支撑的“谁参与谁受益”原则，将奖励、费用配置到人，充分激发营销服务积极性和联动营销合力。

二是建立“竞标”机制。一方面，在优质代发工资客户营销上，积极参与投标，计算综合效益，争取竞标成功。另一方面，探索开展内部干部员工竞标制，利用人脉关系打开局面的，根据综合效益一定比例实行重奖。

三是完善约束机制。加***内部通报力度，对发展滞后、质量不高的，开展“一对一”辅导或指导督导。因维护不到位，导致代发工资额前100名的客户流失的，及时开展约谈问责。

四是建立定期会商机制。建立客户问题快速反应机制，定期开展相关部门联席会议，研究解决代发工资营销过程中的疑难问题，协调推进业务发展。同时，将代发工资纳入对公和零售等各板块部门考核指标，推动共同发力。

（四）科技支撑是关键

以农行河南省分行为例，该行通过与河南省人社厅联合研发农民工代发工资系统，抢抓系统开放前的时间窗口，配合开展根治欠薪行动，在代发工资户数、金额方面实现明显突破。随着大数据、云计算、区块链等新技术快速发展，科技对助力代发工资业务快速发展的重要性日益凸显。

一是加快系统开发完善。围绕代发工资客群特征，研发相关系统和开放平台，并探索打通与其他内部管理系统之间的藩篱，为密切银客关系、提高服务效率打下坚实基础。二是加***数据分析师队伍建设。发挥好数据分析师在代发工资业务中的数据挖掘、客户画像、精准营销等方面的重要作用。三是加快创新产品研发。围绕目标客群，既重创新产品，更重老产品的功能优化，为代发工资目标客户提供更加精准的金融产品服务。

（五）风险防控是基础

代发工资业务发展的前提和基础是有效防控风险。将签订的代发工资协议纳入代发工资业务系统，实现机器控制，防范操作风险。建立代发工资管理台账，明确专人负责、专人审核，完善代发数据信息加密管理，从源头上控制风险。运用运营、科技等力量，加***对代发工资业务的现场检查和非现场监测力度，把代发工资纳入内部检查必查项，对发现违规操作和存在道德风险的，从严从重处理。特别是，发现弄虚作***、套取奖励的，在追回奖励的同时，还应根据有关制度，严肃追究相关人员责任。

四、交通银行代发工资业务案例分析

（一）交通银行代发工资业务发展情况

交通银行始建于1908年，是中国近代以来延续历史最悠久、最古老的银行，也是近代中国的发钞行之一。现为中国五大国有银行之一。正在成为一家以商业银行为主体，跨市场、国际化的大型银行集团，业务范困涵盖商业银行、投资银行、证券、信托、金融租赁、基金管理、保险、离岸金融服务等诸多领域。1987年重新组建成全国第一家股份制商业银行，分别于2005年、2007年先后在香港、上海上市，是第一家在境外上市的国有控股大型商业银行。中华人民共和国财政部、香港上海汇丰银行有限公司、社保基金理事会是交通银行前三大股东，共持有交通银行59.44%的股份。交通银行旗下全资子公司包括交银国信、交银保险和交银金融租赁，控股子公司包括交银村镇银行。此外，交通银行还是江苏常熟农村商业银行的第一大股东，西藏银行的并列第一大股东。

1993年，交通银行隆重推出“太平洋借记卡＂，其作为集众多功能于一身的综合性理财工具，汇聚理财通、全国通、环球通、缴费通、银信通、一线通、网银通等功能，是国内功能领先的***。

2008年，交通银行企业网银推出“财务通”，该业务可为企业提供从基本结算账户到个人账户的快速批量转化服务，全面支持密薪管理，具有操作简便、安全性高、到账速度快、目前免费等优点。不仅可代发工资，还可满足报销差旅费、发放奖金、保费给付、保险收益、理财收益、期权费、基金分红、劳保费、退休金、工会补助、**费、电子商务划款等30多种不同财务发放需求。发放对象可以是在交通银行全国任何一个营业网点**的个人卡或存折。

2009年，为加快代发工资业务的发展，充分发挥代发工资客户群体的优秀品质，交通银行通过整合太平洋人民币借记卡的部分功能与收费，推出对代发工资客户专享的“太平洋薪金卡”。针对专属客户，企业还可申请发行专属的联名薪金卡及尊享薪金卡，全面满足代发客户的各类需求。同年，交通银行推出“银企薪干线”代发工资客户品牌，旨在打造全方位一体化的代发工资客户服务体系。

2013年，交通银行针对代发工资客户推出代发客户专享薪金理财A款、沃德薪金定巧组合产品、天添利D款薪金版、e贷通2.0等系列代发工资客户专享存款及理财产品，将交通银行代发工资银企薪干线品牌打造成业内的明星品牌。

近年来，交通银行代发业务继续保持快速增长，截至2019年末，交通银行全年代发规模早已超过万亿元，年增幅保持两位数增长；代发工资客户超3000万户。

（二）交通银行代发工资业务的服务模式

交通银行代发工资服务以“银企薪干线”品牌为中心，“企业行”为手段，实现对代发工资客户全方位的服务支持。

交通银行代发工资业务的组织架构***取“总行-分行个金部-各支行/公司、大客户事业部-公司客户经理及企业行客户服务经理”方式。

其中，总行负责代发工资系列产品的研发、设计、发行，负责发薪系统的技术支持及制度文件的制定、修改，负责对全行代发工资业务的数据统计、分析及绩效考核等工作；分行为代发工资业务的中转站，需要及时接收总行下发的各类文件、制度、要求、考核目标，并根据分行的实际情况，制定本分行的相应管理办法、激励政策，并将**任务分解到各支行、分行事业部，指导、支持支行及分行事业部完成相应业务指标。

各支行、公司、大客户事业部中的公司客户经理负责通过对企业的整体营销，将代发工资业务营销至交通银行，负责协助企业完成发薪手续的办理及日常发薪业务的完成；“企业行”客户服务经理通常由零售客户经理及高柜柜员组成，其中零售客户经理可能由沃德客户经理、交银客户经理、客户服务经理或大堂经理、零售信贷经理进行组合，负责为本机构管户企业制定“企业行”**，并联合高柜柜员携带宣传物料、移动设备、填写表单等为企业进行上门业务宣讲、设立咨询台、联谊活动等服务。

目前，交通银行已经形成了由公司客户经理负责企业源头拓展营销、发薪维护，由零售客户经理挖掘、维护企业员工的公私联动的立体式维护模式。

（三）交通银行代发工资业务发展措施

1、业务发展思路

交通银行代发业务发展的总体发展思路为“坚持公私联动机制不动摇，打响一个品牌，实现两项转变”，即继续坚持公司零贷抓源头，个金抓留存的联动拓展机制不动摇，满足客户全方位财富管理需求为目标，打造一个在市场有知名度、服务成体系的代发服务品牌，实现平台营销、品牌营销的转变，将代发业务打造成交通银行的特色、亮点、品牌业务。

2、源头拓展策略

（1）明确代发源头营销的主攻方向

结合国家产业政策、区域经济发展方向及全行公司行业客户推动重点，突出趋势性和方向性要求。

重点争揽各地各级财政统发项目、公积金、社保、养老代发等**主导类项目的准入权，总分行联动，集中**，提高交行在上述领域的市场份额；优先以财政事业单位、学校医院、软件及信息技术服务业、高端人才（高收入、高学历、专业技术类）等行业作为主攻方向，总分行层面借助互换**搭建平台营销体系，联动开展集团类客户营销。

（2）研究推广重点代发单位营销方案

设计针对重点优质代发行业及集群企业的代发工资解决方案，结合行业企业特点及员工需求，将交行现有代发产品服务优势、行业授信政策、价格收费策略等进行组合包装，整合**设计方案模板，提升营销优势。

3、拓展代发工资业务的举措

（1）延续考核及跨部口联动机制

总行将代发业务指标纳入分行经营绩效考核和条线综合评价，带动全行代发业务有序推进。总行个金部、公司部、电银部等相关部门将继续以代发业务驱动工作小组形式，共同推进总行级重点客户的营销拓展、代发业务相关产品升级创新、业务处理流程优化等工作，协调解决全行代发业务推进中的各类问题。

（2）***化代发业务品牌建设及宣传推广

总行推出并定期更新“银企薪干线”品牌宣传片及业务手册；统一设计进企业服务所需各类布展物料、宣传模板。

（3）做好产品及渠道**整合

突出“薪金卡”专享优惠、提高卡均效益。一是加大对“薪金卡”现有优惠政策的宣传；二是根据代发客户中不同族群的各自需求持续开发对应卡种；三是丰富面向“薪金卡”持卡人的优惠活动；四是实现对已非代发客户的“薪金卡”持卡人的优惠退出功能，兼顾成本效益。

丰富专享产品种类，扩大AUM规模。一是适当调整得利宝薪享产品期限，实现期限错配；二是对优质代发客户群体，推出高收益产品，吸引客户更多行外资金；三是推出定投类组合产品（零存整取、基金、黄金、保险）；四是重视对公用事业费代收业务的签约捆绑，扩充签约渠道。

推出代发客户个人贷款服务方案、提高资产类业务的渗透。一是优化e贷系列产品流程；二是明确零贷产品中对代发客户的优惠政策。

提升电子渠道代发客户专享服务体验。一是整合现有服务功能，进行应用化流程改造：二是探索代发工资客户差异化的渠道特色金融服务；三是建立代发客户分享平台与会员专区平台；四是面向代发客户提供电话银行、手机银行、自助银行等多渠道协同的电子银行服务，增加客户识别主动推送信息服务。

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