手机银行MAU强势领先农行做对了什么

手机银行MAU***势领先农行做对了什么

曾经，衡量一家银行综合实力***弱的标准有很多。如今，数字化赋予了更多新的衡量方式，被认为是银行业新“超级入口”的APP就是其中之一。没有***大的APP和庞大的手机银行用户群，一家银行就难以称得上真正的***大。当下，头部银行APP迎来新的角力，哪些银行拔得头筹？

2023年第一季度中国手机银行APP月活数据排名显示，农行、工行和建行居前三，其中农业银行手机银行月活用户数1.93亿，位列大型银行之首，领跑全行业。实际上，早在2021年3月农行MAU上升到1.2亿户，正式跻身同业第一。到现在，已经连续26个月保持同业手机银行月活用户数第一，这个数据不仅被同业交流数据所佐证，也被其他第三方咨询机构数据所证实。

**聚焦坚持只做一个APP

从一开始，农行就锚定“一部手机走天下”的目标，始终坚持只做一个APP策略，避免了**投入及运营团队的分散化，将多个功能、多个角色集中于一个APP，不但需要多部门合力，还需要在APP内进行精细化的界面以及功能的安排。这需要极***的战略定力，以及***大的银行内部动员、调度、整合、协调能力。

手机银行的研发是一个持续的过程。持续发力一个APP，连续实施手机银行发展工程，不断优化平台服务架构，前端以“用户体验”为标准，后端以“赋能输出”为目标，完善分层分级的用户体系和安全体系，持续夯实智能推荐、智能交互等功能，持续优化迭代以手机银行为核心的线上经营体系。

实践证明，只做一个APP的策略是正确的。该APP的策略兼具原则性与灵活性。针对县域农村、少数民族客户，也***取了多版本策略，推出了手机银行乡村版、大字版以及藏语、维语等多语言版本，将服务范围延伸至县域、“银发”、少数民族等客群，很好地平衡了一个APP与多样化服务之间的矛盾。

重塑金融科技能力，紧抓“数据灵魂”

数字化转型是‘用数’思维和‘用数’行动的转型。具体而言，就是一定要有用数的思维，坚持让数据说话，用数据发现问题，用数据指导改进，用数据检验效果。然而在数据的价值挖掘上，银行有多个痛点。底层数据的杂乱、缺乏标准、竖井重重，让银行难以轻松在APP的运营中使用数据。

在推进大零售业务数字化转型，打造手机银行的过程中，一是以“用数”为核心，持续提升线上经营能力。不断建立和完善数据团队、数据中台以及标签中心，在手机银行智能营销、精准风控以及精细化运营等方面做出了有益的尝试。二是塑造线上线下协同经营合力。为了发挥近2.3万个营业网点以及十数万客户经理队伍等**禀赋，把线上触客“广”的优势与线下触客“专”的优势结合，实现了优势的叠加。获客、留客靠数据。对于用户自助注册手机银行，端到端梳理用户旅程，实施精准化体验监测和评价，以数据为决策依据，对断点、堵点问题，***用敏捷方式开展精准优化。活客也要靠数据。在提升业务转化上，也是以数据为指引。为了提升运营效率，全面探索线上客户“精细化运营”模式。深度挖掘线上客户流量，对线上用户进行精准的分级和分层，依托线上**开展线上营销活动，不断提升用户线上活跃度。

利用横跨城乡的优势

该行手机银行MAU的用户增长，也与其服务乡村，服务县域，致力金融服务下沉的初心密不可分。近年来，该行持续巩固和扩大“三农”和县域业务阵地，***化和提升“三农”和县域优势；坚持有取有舍、有进有退做优城市业务，将稀缺**配置到最能创造价值和效益的用途上。

在手机银行整体框架下，该行又推出手机银行“乡村版”以及“乡村振兴频道”，通过传播乡土文化，扶农助农，贴近县域客户，持续发挥其在县域层面的服务优势，不断扩大乡村用户覆盖面。既满足了城市居民享受乡村服务的需要，又紧扣县域用户的日常需求，实现了区域性、差异化服务供给。

总结与启示

其实，数字化转型并没有一种标准化的过程，每一家银行的业务模式、组织结构、技术水平、人力**等都各不相同，因此数字化转型方案也应结合自身禀赋，根据具体情况而定，既要以客户为中心，也要立足自身优势。通过农行的例子，我们发现，当创新能够围绕用户、为了用户时，自然也能赢得用户；当战略能够持续坚持，产品能够持续迭代时，流量和用户黏性也会复利滚动；当内部力量能够凝聚一点，而非相互扯皮时，组织会迸发出惊人的力量，也会形成独特优势。

与其他银行相比，中国农业银行的服务有什么特点

　　特点，四个特色服务：
一、是服务现代农业建设，促进农村经济全面发展。重点扶持辐射面广、带动力***、发展前景好的龙头企业发展，推动千家万户的农户小生产与国际国内大市场对接。积极介入特色农业和特色**开发领域，培育农村经济新的增长点。加大对农村商品流通体系建设的信贷投入，畅通城乡商品双向流动渠道。配合实施农业“走出去”战略，为农产品(18.88,-0.20,-1.05%)贸易和境外农业**综合开发提供全球化金融服务。
二、是服务城乡一体化，促进城乡经济协调发展。大力扶持劳动密集型、创新型、特色型县域中小企业和小企业集**展，培育县域经济支柱产业。抓住城乡产业依存度和相融度提高的机遇，制定实施对城市周边的工业园区和大型企业上下游产业链的整体服务方案，促进城乡产业融合。为农村城镇化中的水电路气暖等基础设施建设项目和科教文卫、通信传媒等公共事业项目提供专业化金融服务。利用覆盖全国所有县域的骨干金融服务网络，为其他金融机构开展业务和中央**调控农村经济提供网络平台。
三、是服务国家区域发展战略，促进区域协调发展。在东部发达地区，积极为企业扩大再生产和拓展市场提供创新服务，推动产业梯次转移和资本流动。在中西部地区，加大对重点县支行的指导和扶持力度，完善配套政策和措施，着力培植一批能够带动地方经济发展的支柱产业和支柱企业。在西藏、青海、新疆兵团和其他经济金融欠发达地区，履行好公共金融服务职能，促进公共金融服务均等化。
四、是服务农民生产生活，促进农民增收。以种养大户、家庭农场和农业产业化龙头企业基地内配套农户为重点，稳步增加农户贷款规模，发展农村消费信贷业务，帮助农民发展生产和提升消费结构。积极参加政策性贷款招标，努力提高扶贫信贷资金使用效益，推动贫困农户脱贫致富。依托电子化服务网络和特色***产品，为进城务工农民提供方便快捷的代发工资和汇兑服务。大力推广电子银行、***、保险、基金以及个人 理财等金融新产品，为相当一部分先富起来的农民提供更高层次的金融服务。发展对其他农村金融机构的批发性融资业务，增***其发放农户贷款的资金实力。

　　优势：
一、是有利于新农村建设战略的顺利实施。当前，农村金融仍是整个金融体系的薄弱环节，与新农村建设的要求还不相适应。农村金融机构网点少，产品和服务单一，农村资金外流严重，“三农”贷款难问题突出，“三农”金融服务不足的矛盾亟待解决。作为惟一一家在全国所有县域都有分支机构的大型商业银行，农行拥有全国最多的物理网点，最大的从业人员队伍，覆盖面最广的电子化网络，最广泛的客户群体，功能全面的业务产品体系和先进的科技支持系统，在服务县域经济方面具有资金、网络和专业等方面的独特优势。农业银行坚持面向“三农”，为广大县域客户提供优质金融服务，成为县域先进金融产品的推广者和农村金融层次提升的引导者，可以最大限度地满足社会主义新农村建设对金融服务的需求
二、是有利于优化国家金融战略布局和完善农村金融体系。从国家金融战略布局来看，除农行外，其他大型商业银行逐步退出了相当部分县域市场，主要为大城市、大客户和大项目服务；合作金融机构单个经营规模较小、市场较分散，系统服务能力相对较弱；政策性银行受服务功能限制，只能在特定领域开展业务。而农行拥有1万多个大中城市网点、1.4万多个县域网点和多家海外分支机构，建成了国内最大的金融服务网络，在国家金融战略布局中发挥着连接城乡金融桥梁和纽带的重要作用。同时，农行能提供对公、对私、***和电子银行四大系列230多种产品，代理 证券、保险、基金、黄金等其他金融产品和服务，并不断推出综合化、集成化、精细化和套餐化的新型金融产品。在“以工补农、以城带乡”的新阶段，农业银行面向“三农”，以县域为基础，发挥农村金融的骨干和支柱作用，城乡联动，农工商综合经营，既可以促进城乡和区域经济协调发展，又有助于建立适应“三农”特点的多层次、广覆盖、可持续的农村金融体系，还可以在很大程度上缓解银行业同质化竞争的问题。
三、是有利于发挥农行自身优势，实现可持续发展。长期以来，农行以服务“三农” 为己任，形成了独特的市场布局和鲜明的经营特色。2006年年底县域贷款和城市行管理的涉农贷款共计1.7万亿元，占全部贷款的55%；农行60%的网点、51%的员工和42% 的存款也都分布在县域。在 国工业化、城镇化、市场化、国际化步伐加快的大背景下，新农村建设实际上已全面涵盖各种经济成分和越来越多的产业，农村金融需求正在呈现出综合化、多样性的特征，客户价值链不断延长，农行在县域的有效发展空间也在日益拓宽。着眼于充分发挥在县域的固有优势，着眼于未来潜在的市场，农行都应继续巩固县域商业金融主渠道地位，夯实业务发展基础，增***核心竞争力，在积极服务新农村建设中实现可持续发展。

2022年银行手机App盘点,各行加速推陈出新,致力打造业务生态平台

作者：神州信息新动力数字金融研究院研究员刘曦

随着C端客户需求逐渐多元化，各银行皆加快运用信息科技重塑业务模式的步伐，以实现精准获客活客留客的目标。其中，手机APP作为银行与客户链接的核心渠道，是业务流量主入口、场景交互的主阵地，也成为银行布局零售数字化的重要方向之一。

多家银行加速升级手机银行

2022年，多家银行围绕生态建设，以提升客户体验、加***服务效能为原则，以差异化服务为策略，迭代手机银行。数据显示，截至2022年12月，手机银行APP版本迭代次数共计529次，其中国有行，工行、中行、建行、邮储、农行迭代次数分别为18次、14次、9次、8次、5次；股份制银行中，华夏、兴业、浦发、平安手机银行App迭代次数也较多，分别为20次、16次、15次、15次，广发、中信、民生迭代次数在7-11次左右。

其中，据不完全统计，2022年第四季度，共有工商银行等5家国有行、招商银行等3家国有行、江苏银行等2家城商行从养老金融、财富管理及场景建设等方向升级了个人手机银行：

中国银行：搭建公益、生活、财富管理、综合金融场景数字化平台

中行手机App 8.0版推出铁路e卡通、个人养老金服务专区、“薪酬管家”专区、新市民服务专区、“美好乡村”版，覆盖多项生活服务，覆盖16大类400余项生活服务，深化跨境、教育、体育、银发四大场景的衍生活动，优先70只金融产品。此外，新版本加***了数字化财富管理功能，搭建全新财富管理平台，入驻30家知名金融机构。

邮储银行：以客户为中心，以科技为引领，以数据为驱动，不断丰富场景

邮储银行手机App 8.0版本在原有版本基础上，焕新上线大字版、三农版、青春版等六大版本、升级全景账户、解锁多元场景、加***资产保护、服务全消费旅程、深化陪伴成长服务等，为全行超6亿客户打造数字化智慧服务新体验。

工商银行：以数字金融新基建为定位，加快手机银行从服务渠道向经营平台转变

工商银行完成8.0版本和境外手机银行7.0版本升级，以轻量化提升为主要方向，通过7大类、38个栏目、100余项常用功能的“精装修”，核心高频交易响应效率提升超过20%。

同时，工商银行手机App 8.0版本推出全新财富专区，并根据不同客群特点推出专版专区。最终以手机银行为抓手，承载全行的客户经营、业务经营与数据经营，全面推进零售数字化转型。通过自有与开放相融合、线上与线下一体化的发展，构建开放、智能的数字金融新生态。

农业银行：提供“金融+生活”的综合服务

农业银行手机App 8.0 聚焦财富金融、生活优惠、便捷惠民、乡村振兴等方面，深化衣、食、住、行、娱、学等高频生活场景，并推出城市专区，主打属地化特色服务。为4.6亿注册客户提供“金融+生活”的综合服务

交通银行：提供智能、个性、便捷、轻松的产品/服务及有温度的金融关怀

交通银行手机App 7.0从客户旅程出发，基于“轻松一点”的设计原则，丰富场景应用、打造“云上交行”线上网点、推出养老专区，致力于打造差异化的一站式智慧金融服务平台。

招商银行：以沉浸式陪伴为目标进行升级，聚焦大财富管理

招行手机App 11.0在原有“TREE资产配置服务”体系的基础上，引入客户风险偏好因子及市场研判，并推出“五星之选”、全面升级陪伴服务以及“个人养老金账户”和“备老账户”等。

光大银行：进一步 打财 富管理开放生态平台，构建财富“+”平台

光大银行手机App 10.0在四方面对理财、基金、保险、贷款等核心财富频道全新升级，一是开放服务生态，加***财富理财机构入驻，加***民生服务，推出掌上营业厅；二是专业理财管理，推出理财夜市、养老金融服务专区、私行专版；三是智能数字服务，加***精准化的咨询服务、智能视讯服务；四是建立起贯穿“投前、投中、投后”的全旅程、多场景一站式财富管理陪伴服务。

广发银行：以“智慧+”“普惠+”“无界+”理念推动数智转型全面提升

广发银行手机银行8.0致力于财富管理更智能、服务场景更丰富、无限链接更**。 其中，智慧+ 聚焦智慧大脑数智转型，实现财富管理顾问服务专业相伴；普惠+聚焦生活场景持续丰富，实现线上服务便民利民样样暖心；无界+ 聚焦云端渠道联觉升级，实现连接无界万千精彩触手可及。

江苏银行：全面焕新理财、基金、***、存款、私行5大板块

江苏银行手机银行10.0致力于打造一站式金融服务平台，在功能层面，升级了页面视觉风格及重点金融板块功能体验，持续引入更多元的泛金融和生活服务场景以建设线上化生活服务圈，并推出“关爱版”助力老年群体跨越数字鸿沟。

烟台银行：渠道减法，功能加法，为客户提供更便捷、智能的金融服务

烟台银行手机银行6.0整合原个人手机银行、直销银行，聚焦场景、智能化体验、适老化，升级特色场景服务、针对不同客群的特色服务，对金融理财、品质生活、智能服务、简约操作、安全保障五大方面实施全面升级。

手机银行升级整体呈现客户经营“四化”趋势

各家银行在持续迭代手机银行的路程中，呈现“四化”趋势：

场景丰富化： 各行在不断深入高频生活缴费等应用场景的同时，拓展服务半径，围绕教育、政务等领域，不断完善金融生态圈；

服务轻量化： 以工行、交行为例，以轻量化提升为目标，对手机银行功能进行“减法”升级，整合功能，为用户提供更简洁、更实用的服务；

客群细分化： 为满足用户个性化需求，各行皆根据自身特色，推出针对不同客群的服务版本。除各行特色化客群外，养老版成为各行手机银行升级重点方向之一；

功能智能化： 各行持续推出以人工智能等信息技术为支撑的智能功能，例如中小行重点推出语音交互等功能，大行重点推出财富管理智能投研等功能。

神州信息发布的数字人“小信”嵌入神州信息最新版的个人手机银行APP产品中，可在客户使用过程中按需提供服务，为客户提供金融资讯播报、生活管家、财富助手、无障碍服务等多种服务模式，提供全流程的智能化、场景化的客户旅程服务，以及智能、有温度的引导服务。有效协助银行通过实现功能智能化，服务好最终用户，提升用户体验。

手机银行活跃度下滑，MAU 转化为AUM将成为 下个 发力点

然而，作为流量入口的手机银行获得“流量”却未成功“留量”。根据《2022中国数字金融调查报告》数据显示，手机银行2021年用户比例为81%，2022年提升了5%；但使用频率有所下降，每周至少使用一次的用户为43.1%，较2021年下降8.4%。

其次，从MAU整体趋势分析，在流量见顶的后互联网时代， 2022年4季度手机银行的MAU虽有增长，但增长率较从前有所变缓。

因此，如何将“流量”变“留量”、从MAU向AUM的过渡转化成为各行零售数字化转型的重要命题。

私人银行作为财富管理为核心方向，是银行零售业务主要利润来源。如平安银行的私人银行业务为2021年零售AUM贡献了50%的增量。再以AUM增长最高的农行为例，在持续***化私行客户营销服务，启动私行业务“展翼**”的战略的背景下，其私行客户2022年6月的AUM高达2.06万亿，较去年增长12.35%，在各行中，AUM增长率同样位于榜首。因此，如何管理、营销、服务财富/私行客户便将成为提升AUM的重要方向。

未来，银行将持续升维手机App，构建数字化银行新生态

在数字化时代，手机银行将持续纵深推进，成为零售数字化转型的核心引擎。银行将聚焦生态构建、渠道整合、AUM提升等方向，精细化升级手机App，为零售客户提供更深入、更便捷、更全面的金融服务。